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                  客從何處來

                  ——安徽省分行推動網點特色化獲客調查
                  通讯员 刘昕怡2019-08-23來源:中國郵政網

                    在金融科技、互联网金融日益发展的大背景下,银行零售业务和网点获客模式如何转型,客從何處來?这是需要银行人深入思考的问题。

                    截至7月底,郵儲銀行安徽省分行今年淨增儲蓄客戶數同比增長10.59%;淨增小微客戶數同比增長285%;淨增公司客戶數同比增長33%。數字增長的背後,折射出了安徽省分行以創新的精神和進取的姿態,謀求獲客模式的新突破。通過建強廳堂“大本營”、拓寬展業“半徑圈”、打造線上“強磁場”,逐步打通線上線下融合獲客渠道,實現了網點特色化獲客,探索出了一條銀行網點轉型發展的新路。

                    郵儲銀行擁有的5.89億客戶蘊含著巨大的財富,不僅僅是長尾,更多的是協同效應,任何一個小數乘以5.89億,都會變成極大數——2019年集團公司工作座談會

                    建強廳堂“大本營”

                    向內挖潛解鎖新需求

                    安徽省分行個人金融部算過一筆賬:截至7月底,全省郵銀合計客戶數已占全省常住人口的近60%,但在有效客戶數中,5萬元以下客戶數占比較高,資産貢獻率低;5萬元及以上客戶數占比較低,資産貢獻率卻很高。

                    在實際工作中,安徽省分行一直在探索如何發揮龐大客戶數的“放大”效應。然而,原有的廳堂營銷工具,如主題沙龍、電話營銷、短信邀約、海報宣傳等已經難以滿足巨大的精准營銷工作量的需要。

                    “我們要打開思路,自主研發適用于廳堂營銷的智能營銷平台系統,‘喚醒’沈睡賬戶,挖潛客戶價值。”安徽省分行個人金融部負責人陳駿介紹說,智能營銷平台系統依托客戶基本特征、資産結構、持有産品等信息對客戶進行精准畫像,當客戶來到網點時,自動觸發櫃員業務終端的彈窗提醒機制,方便櫃員根據系統精准提示的客戶信息進行營銷,有針對性地解決了傳統廳堂營銷存在的成本高、持續難、准度低等問題,無形中提升了客戶體驗。

                    “只需三步。”合肥市黃山路支行櫃員管婷婷對智能營銷平台系統的操作流程熟稔于心:第一步,客戶刷卡取號,櫃員終端界面自動彈出客戶相關信息,包括持有産品、到期産品等近30個信息標簽;第二步,根據系統自動匹配的推薦産品,呼叫大堂客戶經理進行一對一營銷;第三步,推薦産品加辦成功後,錄入系統,數據自動提交至後台,以備查詢和考核。

                    “以前開展‘多說一句話營銷’時,苦于沒有抓手,客戶不耐煩,也容易打擊自己的積極性。現在通過智能營銷平台系統的彈窗提示,向客戶推薦産品也有了明確方向。”管婷婷舉了實例,她借助智能營銷平台系統,爲原先只來網點彙款的個體戶劉先生免費升級了金卡服務,還爲其制作了一套詳細的資産配置方案,最終,劉先生在網點購買了近100萬元的理財産品、20萬元的保險産品以及5套貴金屬。

                    截至目前,安徽省分行共有330個自營網點接入智能營銷平台系統,累計推送櫃面彈窗173.2萬次,平均每天發送彈窗7400次,記錄客戶到網點辦理業務累計262萬人次。

                    借助智能營銷平台系統,安徽省分行還開展了VIP晉級臨界值客戶資産提升和低效賬戶挖潛兩大專項活動。在專項活動中,安徽省分行從百元以下存款客戶群中,提取出辦理過理財、保險、信貸業務的客戶名單並下發至各網點,網點再針對客戶情況搭配各類聯誼活動,力爭達到“百升千、千升萬”的效果,提高儲蓄賬戶的活躍率和貢獻度。截至目前,安徽省分行儲蓄余額升至千元、萬元的客戶數合計超兩萬戶,VIP晉級臨界值客戶實現晉級的達13萬戶。

                    要改“等客上門”爲“主動獲客”,特別是重點行業、重點平台、重點客戶,要明確目標、責任到人,提供綜合解決方案——2019年集團公司工作座談會

                    拓寬展業“半徑圈”

                    上門營銷配置新導航

                    黃山市黟縣支行信貸客戶經理肖異星和她的同事們,如今已將工作半徑從網點廳堂延伸至皖南山區深處,但在山多林密中執行外拓任務時,他們並沒有“迷失方向”。“黟縣自然人文資源豐富、文化旅遊産業發達,當地民宿、農家樂有近1200家。黃山市分行負責對接當地政府部門、市旅行社行業協會等搭建平台,獲取批量優質客戶名單,爲我們的外拓走訪精准導航,方便分片區逐戶對接。”肖異星說。

                    通過“一戶一策”、上門營銷,黟縣支行在獲客源頭做實做細,實現了小額貸款和小企業貸款年淨增額超2700萬元,完成今年計劃的122%;同時,通過外拓走訪的精准導航還帶動了存款、信用卡、聚合支付等多項業務的發展。

                    網點獲客,要請進來,更要走出去,然而傳統的銀行外拓展業多是遊擊式、掃街式的粗放營銷,層次不高、效果不佳、客戶也反感。“根本原因是缺乏頂層規劃,任由網點‘自發生長’。”安徽省分行行長吳祖講表示,自2017年啓動“五走”活動,即走政府、走平台、走協會、走園區、走目標客戶活動以來,安徽省分行轉變思路,由上至下精准施策,根據業務種類繪制金融生態“外拓地圖”,如全省推進的業務、條線聯動營銷的業務、支持地方特色經濟發展的業務等,讓外拓展業從“一陣風”向“全面清”轉型。

                    領導帶得清。按照獲客渠道層級,分層分類安排走訪對接,其中,省分行行長每周走訪客戶一至兩次,分管業務副行長每周走訪客戶3天,並按周通報、按月總結,讓員工知道外拓營銷“做什麽”“怎麽做”。近兩年,吳祖講作爲外拓展業第一責任人,帶隊走訪了全省30家省管企業中的28家,與省人社廳、省經信廳、省科技廳、省擔保集團等8個省級單位建立了政銀合作平台,推動簽署了35個省級戰略合作協議,授信金額增加了390余億元。

                    客戶摸得清。結合省內市場情況,由省、市分行領導牽頭制定推進方案,有針對性地開展外拓營銷。在輝隆集團經銷商融資服務項目中,安徽省分行直接切入供應鏈核心企業,拿到了産業鏈下遊供應商的“外拓地圖”,便于開展聚合支付、經營性貸款、信用卡等金融服務。在ETC業務發展中,安徽省分行主動與當地ETC客服中心等部門對接,拿到了客源集中區的“外拓地圖”,派駐人員現場辦理ETC業務。

                    産品說得清。通過送培到基層、送培到網點,提升基層營銷策劃能力、話術水平及現場控制能力,確保直擊客戶痛點、彰顯郵儲銀行優勢。僅今年上半年,安徽省分行共開展存貸款、收單等業務培訓達36次,參培人數超8800人次。在今年的代理營業機構小額貸款輔貸試點工作中,省、市分行聯動組織宣傳實踐培訓3批次,推動全省8個試點機構全部實現放款。

                    效果看得清。堅持考核精細化管理,外拓前明確營銷目標和考核指標,定期跟蹤和公布活動結果,並讓“獎章挂在具體人胸前,獎金發到具體人手裏,板子打在具體人身上”。去年,安徽省分行首次舉辦“三農”金融條線客戶經理能力提升活動,共評選出100名“優秀客戶經理”、27名“不合格客戶經理”,人均産能較目標計劃提升了45.63%,真正達到了獎勵先進者、鞭策落後者的目的,在全行形成了良好的外拓展業氛圍。

                    關注生産、生活和消費方式變化對客戶金融服務需求的影響,靈活施策、源頭獲客——2019年集團公司工作座談會

                    打造線上“強磁場”

                    引流獲客提供新法寶

                    爲客戶提供無處不在的金融和非金融服務,是商業銀行正在爲之努力的方向,也是各家銀行尋求差異化發展的必經之路。

                    在安徽省分行內部,推動物理網點從交易結算中心向營銷服務中心轉型的進度正不斷加快,將網絡金融從交易工具向引流入口、體驗平台轉型的嘗試也已經起步。“安徽省分行緊跟金融零售業務智能化、集約化、線上化的發展趨勢,開始向新零售邁進。” 吳祖講向筆者亮出了安徽省分行線上引流獲客的“三大法寶”。

                    用“郵粉”平台“吸粉”。“郵粉”平台是安徽省分行自主打造的客戶權益管理手機端平台,粉絲會員可在不同場景下獲得積分、電子券、實物禮品等各類權益,並可下載郵儲銀行手機銀行以及辦理信用卡、貸款等業務。其中,“推薦有禮”板塊以積分獎勵鼓勵粉絲會員“老帶新”,“管戶經理”板塊讓客戶經理與提交業務申請的意向客戶微信互聯、在線答疑,在“雲上”打開了獲客端口。截至7月底,該平台注冊客戶超18萬戶,其中,線上引流客戶達11萬戶,累計爲ETC、信用卡、“三農”經營性貸款等業務導流超4000戶,通過線上引流零售貸款發放達1.8億元。

                    用“悅享生活”平台“圈粉”。“悅享生活”是在“郵儲銀行安徽省分行”微信公衆號上搭建的首個集繳費、網購、O2O消費等功能爲一體的線上生活圈,已接入200余家涵蓋衣食住行的全生活場景商戶。和“郵粉”平台不同的是,持有郵儲銀行信用卡、借記卡的客戶才能享受線上生活圈的各種權益,實現了獲客引得來、留得住。截至7月底,全省逾6萬人次參與了“悅享生活”系列的營銷活動,微信公衆號關注客戶增長率達20.04%。

                    用“郵儲食堂”平台“固粉”。作爲安徽省分行針對高價值客戶開發的營銷利器,“郵儲食堂”平台依據“線上購物+線下提貨”的發展思路,在線上向中高端客戶提供補貼價直供的日常快消品,在線下依托“網點取貨”的形式將其吸引回廳堂開展二次營銷,通過匹配更多權益從而達到吸引和培育高價值客戶的目的。今年2月底,“郵儲食堂”平台陸續在安徽省3個地市分行試點上線,其後3個月就有超8800人次參與活動,直接拉動個人客戶資産管理規模增長超1540萬元。

                    客戶是銀行發展的根本和源泉,安徽省分行以自身特色化的探索實踐,爲傳統銀行網點如何獲客蹚出了全新的路子,也打開了傳統銀行獲客、活客、留客的新思路。


                  安徽省分行通過外拓走訪精准導航,變“等客上門”爲“主動獲客”。

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